Sous le capitalisme, tout est spectacle. Le Branding, c'est l'antithèse du quartier. Comment le langage symbolique inhérent au branding peut-il se raccommoder à la réalité d'un processus qui comprend la communauté locale: les résidents du quartier, ceux qui y étudient et travaillent, et tous les flux quotidiens d'occupants permanents et temporaires. dAb reprend la théorie radicale du texte, la Société du spectacle, par Guy Debord, afin de suggérer des définitions alternatives du travail et du loisir, dans la lumière des problématiques contemporaines de la technologie et de l'environnement dans la ville. Une approche influencée par Lacan souligne le jeu du langage symbolique dans la création d'une identité urbaine. Branding relie la culture de la consommation au capitalisme rampant, cette économie mondiale qui, en Amérique du Nord, mène à l'urbanisme incohérent et à l'architecture banale. Comment le temps de longue durée, du design de l'architecture et de l'urbanisme, peut-il influencer les cycles rapides de la publicité et de l'accumulation de capital? Ce quartier connaît les extrêmes de spectacle, de flux de population, de culture, de température. Son urbanisme doit relier la vie quotidienne permanente et temporaire. Les gens du quartier veut dire des commerçants, des jeunes sans-abri, des adolescents de la banlieue, un chef d'orchestre, des fonctionnaires, des musiciens. On veut éviter le profile stérile et offrir une diversité intense pour correspondre à ce lieu-pivot. Cette approche privilégie donc une reconnaissance de toute la gamme d'occupants, beaux et laids, du quartier. Le collectif dAb propose un volet triple, rajoutant l'importance d¹une approche à la forme urbaine qui est sensible à l'acoustique urbaine, à l'urgence du thème de l'environnement et aux questions d¹un urbanisme de développement durable du point de vue social et écologique.